市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

目 錄

項(xiàng)目一 市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知 1

任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷基本認(rèn)知 1

一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 2

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 3

三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 6

任務(wù)二 樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 8

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵 10

二、早期市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 10

三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 12

任務(wù)三 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 14

項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 18

任務(wù)一 營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)知 18

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及組成 19

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 21

三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的現(xiàn)實(shí)意義 21

任務(wù)二 營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 22

一、企業(yè)的自身環(huán)境 23

二、供應(yīng)商 24

三、營(yíng)銷中介 25

四、競(jìng)爭(zhēng)者 26

五、市場(chǎng) 26

六、社會(huì)公眾 27

任務(wù)三 營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 28

一、政治法律環(huán)境 29

二、人口環(huán)境 30

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 32

四、社會(huì)文化環(huán)境 33

五、自然地理環(huán)境 35

六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 35

任務(wù)四 營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析 36

一、SWOT 分析法的含義及應(yīng)用意義 38

二、SWOT 分析法的應(yīng)用 39

三、企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)或威脅時(shí)的對(duì)策 40

任務(wù)五 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 41

項(xiàng)目三 顧客購(gòu)買行為分析 45

任務(wù)一 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 45

一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特征 47

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 48

三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 49

四、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的內(nèi)容（5W1H） 51

五、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 51

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 52

七、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 57

任務(wù)二 生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析 59

一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征 60

二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要類型 62

三、影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要因素 63

四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程 63

任務(wù)三 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 65

項(xiàng)目四 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 68

任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)知 68

一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 69

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型 69

三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程 71

四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) 75

任務(wù)二 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 76

一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素 77

二、企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 78

三、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 79

任務(wù)三 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 84

一、市場(chǎng)細(xì)分 87

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 91

三、市場(chǎng)定位 94

任務(wù)四 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 96

項(xiàng)目五 產(chǎn)品策略 100

任務(wù)一 產(chǎn)品策略認(rèn)知 100

一、產(chǎn)品的整體概念及層次 101

二、產(chǎn)品整體概念的作用 102

三、產(chǎn)品分類 103

四、產(chǎn)品組合 104

五、常用的產(chǎn)品組合策略 105

六、產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整 106

七、新產(chǎn)品的概念及類型 107

八、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式 108

九、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì) 109

十、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 109

任務(wù)二 產(chǎn)品品牌策略 112

一、品牌的概念、構(gòu)成及作用 114

二、品牌定位 116

三、品牌策略 116

四、品牌的設(shè)計(jì)原則 121

任務(wù)三 產(chǎn)品包裝策略 122

一、包裝的概念 123

二、包裝的構(gòu)成 123

三、包裝的作用 123

四、包裝的設(shè)計(jì)原則 124

五、包裝策略 125

任務(wù)四 產(chǎn)品生命周期策略 126

一、產(chǎn)品生命周期的概念 127

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 128

三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 129

任務(wù)五 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 132

項(xiàng)目六 價(jià)格策略 136

任務(wù)一 定價(jià)目標(biāo)及影響因素 136

一、定價(jià)的目標(biāo) 137

二、企業(yè)定價(jià)的程序 139

三、影響定價(jià)的主要因素 140

任務(wù)二 定價(jià)方法 144

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 145

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 147

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 148

任務(wù)三 定價(jià)策略與調(diào)整 150

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 152

二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 154

三、心理定價(jià)策略 155

四、折扣定價(jià)策略 157

五、地理定價(jià)策略 158

六、競(jìng)爭(zhēng)中的調(diào)價(jià)策略 159

任務(wù)四 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 162

項(xiàng)目七 分銷策略 168

任務(wù)一 分銷渠道認(rèn)知 168

一、分銷渠道的概念及功能 170

二、分銷渠道的類型 171

三、分銷渠道的發(fā)展動(dòng)態(tài) 172

任務(wù)二 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 174

一、影響分銷渠道選擇的因素 175

二、分銷渠道的設(shè)計(jì) 177

三、分銷渠道的管理 178

任務(wù)三 中間商策略 179

一、批發(fā)商 181

二、代理商 181

三、零售商 182

任務(wù)四 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 184

項(xiàng)目八 促銷策略 187

任務(wù)一 促銷組合與促銷方案 187

一、促銷的實(shí)質(zhì)與作用 188

二、促銷組合及其特點(diǎn) 189

三、促銷組合常用的基本策略 190

四、影響促銷組合的因素 191

任務(wù)二 人員推銷 193

一、人員推銷的含義與特點(diǎn) 194

二、人員推銷的程序 195

三、推銷隊(duì)伍的管理 196

四、人員推銷的基本形式 197

任務(wù)三 廣告促銷 198

一、廣告的含義與種類 200

二、廣告媒體及選擇 200

三、廣告的設(shè)計(jì)原則 202

四、廣告效果的測(cè)定 203

任務(wù)四 公共關(guān)系促銷 205

一、公共關(guān)系的含義 206

二、公共關(guān)系的特點(diǎn) 206

三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 207

任務(wù)五 營(yíng)業(yè)推廣促銷 208

一、營(yíng)業(yè)推廣的含義和特點(diǎn) 210

二、營(yíng)業(yè)推廣的方式 210

三、營(yíng)業(yè)推廣方案 213

四、營(yíng)業(yè)推廣的效果評(píng)估 214

任務(wù)六 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 215

項(xiàng)目九 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知（知識(shí)拓展） 218

參考文獻(xiàn) 219