房地產(chǎn)項目全程開發(fā)：營銷策劃管理

第1章　房地產(chǎn)營銷管理的要求及規(guī)范 1
1.1　房地產(chǎn)營銷管理的八大特性 2
1.2　房地產(chǎn)營銷人員的兩大專業(yè)能力 5
1.3　房地產(chǎn)營銷報告的撰寫要點 6
1.3.1　圍繞房地產(chǎn)全行業(yè)做市場研究 6
1.3.2　用4P理論解決具體問題 7
1.3.3　規(guī)范撰寫房地產(chǎn)營銷策劃書 8
1.3.4　制定明確的營銷計劃及執(zhí)行綱領 11
1.4　房地產(chǎn)營銷部的組織架構 12
1.4.1　營銷部常用的組織架構 12
1.4.2　營銷總監(jiān) 14
1.4.3　策劃部 14
1.4.4　銷售部 15
1.4.5　客戶部 15
1.5　房地產(chǎn)營銷團隊的五大管理重點 15
1.5.1　建立高效銷售團隊 16
1.5.2　培養(yǎng)團隊專業(yè)能力 16
1.5.3　實施運營目標管理 17
1.5.4　實行銷售目標管理 18
1.5.5　團隊關系及文化建設 20
1.6　房地產(chǎn)營銷團隊獎勵機制制定 21
1.6.1　獎勵制度的三大原則 21
1.6.2　獎勵方法的五大規(guī)范 23

第2章　房地產(chǎn)項目前期市場調(diào)研管理 25
2.1　房地產(chǎn)項目前期市場調(diào)研的核心原則 25
2.2　房地產(chǎn)項目前期市場調(diào)研的兩大分析法 26
2.2.1　定性研究分析法 26
2.2.2　定量研究分析法 28
2.3　房地產(chǎn)項目前期市場調(diào)研的三大切入角度 30
2.3.1　單個樓盤 30
2.3.2　區(qū)域市場 32
2.3.3　宏觀環(huán)境 33
2.4　房地產(chǎn)項目市場調(diào)研規(guī)劃 34
2.4.1　明確調(diào)研目的 34
2.4.2　確定調(diào)研范圍 34
2.4.3　制定調(diào)研計劃 38
2.4.4　規(guī)范調(diào)研工作方法 40
2.4.5　召開調(diào)研啟動會議 40
2.5　分階段進行的市場調(diào)研 41
2.5.1　前期階段：市場及競爭環(huán)境調(diào)研 41
2.5.2　項目定位階段：消費者需求調(diào)研 41
2.5.3　產(chǎn)品方案階段：尋找產(chǎn)品與市場的契合點 42
2.5.4　市場營銷階段：研究媒體投放效果 44
2.5.5　項目跟蹤階段：驗收項目反響 45
2.6　房地產(chǎn)項目實地調(diào)研實施方法 47
2.6.1　實地調(diào)研前的準備 47
2.6.2　開展實地調(diào)研的執(zhí)行要點 47
2.7　撰寫房地產(chǎn)項目市場調(diào)研報告 48
2.7.1　整理調(diào)研資料 48
2.7.2　調(diào)研數(shù)據(jù)分析 50
2.7.3　總結調(diào)研結果 51
2.7.4　撰寫調(diào)研報告 51

第3章　房地產(chǎn)項目的定位管理 55
3.1　房地產(chǎn)項目的市場定位 55
3.1.1　房地產(chǎn)項目的市場細分 55
3.1.2　房地產(chǎn)項目的目標市場選擇 57
3.1.3　房地產(chǎn)項目市場定位的方法 59
3.2　房地產(chǎn)項目的客戶定位 62
3.2.1　房地產(chǎn)項目的目標客戶細分策略 62
3.2.2　房地產(chǎn)項目的目標客戶選擇策略 64
3.2.3　房地產(chǎn)項目的客戶定位方法 66
3.3　房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位 69
3.3.1　房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位的內(nèi)容 69
3.3.2　房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位的方法 70
3.3.3　房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位的四大流程 71
3.4　房地產(chǎn)項目的價格定位 73
3.4.1　房地產(chǎn)項目價格定位的三種方法 74
3.4.2　房地產(chǎn)項目價格定位的五個步驟 77
3.4.3　房地產(chǎn)項目價格定位的三大策略 79
3.5　房地產(chǎn)項目的形象定位 83
3.5.1　做3C分析 83
3.5.2　提煉項目核心賣點 84
3.5.3　找準形象定位的切入點 85
3.5.4　對項目進行人文升華 87

第4章　房地產(chǎn)項目的營銷計劃控制 89
4.1　房地產(chǎn)項目營銷計劃的八大板塊 89
4.1.1　項目計劃概要板塊 90
4.1.2　市場分析板塊 90
4.1.3　機會與問題分析板塊 92
4.1.4　制定營銷目標板塊 92
4.1.5　制定營銷策略板塊 94
4.1.6　營銷費用預算板塊 95
4.1.7　營銷計劃執(zhí)行方案板塊 95
4.1.8　計劃執(zhí)行控制板塊 97
4.2　房地產(chǎn)項目營銷計劃的控制方法 98
4.2.1　年度計劃控制 98
4.2.2　盈利控制 99
4.2.3　效率控制 100
4.3　房地產(chǎn)項目的營銷預算控制 101
4.3.1　編制營銷預算的原則 102
4.3.2　編制營銷預算的方法 103
4.3.3　營銷預算的編制流程 104
4.3.4　營銷預算控制管理 105

第5章　房地產(chǎn)項目的營銷推廣管理 109
5.1　房地產(chǎn)項目營銷推廣的部署 109
5.1.1　房地產(chǎn)項目營銷推廣的目的 109
5.1.2　房地產(chǎn)項目營銷推廣的類型 110
5.1.3　房地產(chǎn)項目的分期推廣 111
5.1.4　控制推廣費用預算的方法 113
5.2　房地產(chǎn)項目的營銷廣告管理 117
5.2.1　房地產(chǎn)營銷廣告的媒介類型 117
5.2.2　房地產(chǎn)項目營銷廣告的投放組合策略 121
5.2.3　房地產(chǎn)項目營銷廣告的推廣流程 124
5.3　營銷推廣活動管理 131
5.3.1　節(jié)點管理 131
5.3.2　精準接待 131
5.3.3　選取有聚客力的活動 132

第6章　房地產(chǎn)項目的分階段銷售管理 135
6.1　房地產(chǎn)項目營銷的預熱期管理 135
6.1.1　預熱期的整體籌備 136
6.1.2　樓盤形象包裝 136
6.1.3　樓盤廣告實施 140
6.1.4　銷售團隊培訓 141
6.1.5　需準備的營銷物料 142
6.1.6　項目認購管理 146
6.2　房地產(chǎn)項目營銷的開盤期管理 151
6.2.1　確定上市時機 151
6.2.2　確定開盤目標 152
6.2.3　確定開盤范圍 153
6.2.4　確定開盤時間 153
6.2.5　確定開盤選房方式 156
6.2.6　確定開盤價格 158
6.2.7　營造開盤氛圍 158
6.2.8　籌備開盤物料 159
6.3　房地產(chǎn)項目營銷的強銷期管理 161
6.3.1　房地產(chǎn)項目強銷期的工作要點 161
6.3.2　房地產(chǎn)項目強銷期銷控放量策略的調(diào)整 163
6.3.3　房地產(chǎn)項目強銷期營銷策略的調(diào)整 163
6.3.4　房地產(chǎn)項目強銷期價格策略的調(diào)整 163
6.4　房地產(chǎn)項目營銷的持銷期管理 165
6.4.1　房地產(chǎn)項目持銷期的營銷要點 165
6.4.2　房地產(chǎn)項目持銷期的價格調(diào)整策略 167
6.4.3　房地產(chǎn)項目持銷期的推廣調(diào)整策略 168
6.4.4　房地產(chǎn)項目持銷期的客戶儲備策略 169
6.5　房地產(chǎn)項目營銷的尾盤期管理 170
6.5.1　房地產(chǎn)項目尾盤期營銷分析 170
6.5.2　重新定位市場和產(chǎn)品 173
6.5.3　優(yōu)化推廣宣傳策略 174
6.5.4　尋找新的銷售途徑 175
6.5.5　提高銷售團隊的士氣 177
6.5.6　房地產(chǎn)項目尾盤期的營銷策略 178