內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)：從爆文到爆款

前言
第1 章
內(nèi)容電商時(shí)代已崛起，你還在等什么
1．1 什么是內(nèi)容電商
1．1．1 以內(nèi)容聚集粉絲
1．1．2 自設(shè)線上店鋪
1．1．3 自己尋找供應(yīng)渠道
1．1．4 一年196 篇10 萬(wàn)+ 的文章，“小小包麻麻”月入3000 萬(wàn)元
1．2 內(nèi)容電商VS 交易型電商
1．2．1 單獨(dú)評(píng)估VS 聯(lián)合評(píng)估
1．2．2 被動(dòng)接受VS 主動(dòng)搜索
1．2．3 挑刺心理VS 找亮點(diǎn)心理
1．2．4 高認(rèn)知閉合需求VS 低認(rèn)知閉合需求
1．3 阿里加入內(nèi)容電商，淘寶內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大揭秘
1．3．1 一站式內(nèi)容服務(wù)
1．3．2 從運(yùn)營(yíng)流量到運(yùn)營(yíng)內(nèi)容
1．3．3 媒體價(jià)值新體現(xiàn)
1．3．4 拳頭產(chǎn)品——天貓直播平臺(tái)
第2 章內(nèi)容電商的四大類型
2．1 導(dǎo)購(gòu)型——自媒體“清單”
2．1．1 制造流暢易讀的內(nèi)容
2．1．2 對(duì)相關(guān)品類進(jìn)行選品研究
2．1．3“編輯+ 達(dá)人”的半開放UGC 社區(qū)
2．1．4 通過“淘寶頭條”貼近主流客群
2．2 自營(yíng)型——自媒體“羅輯思維”
2．2．1 第一階段：靠?jī)?nèi)容聚攏人氣
2．2．2 第二階段：會(huì)員制
2．2．3 第三階段：自媒體電商
2．2．4 第四階段：衍生品“得到”
2．2．5 第五階段：獨(dú)立電商平臺(tái)
2．3 平臺(tái)型——“淘寶頭條”
2．3．1 從內(nèi)容產(chǎn)生到內(nèi)容再生產(chǎn)
2．3．2 從內(nèi)容再生產(chǎn)到內(nèi)容組織
2．3．3 從內(nèi)容組織到內(nèi)容分發(fā)流轉(zhuǎn)
2．3．4 表達(dá)和呈現(xiàn)內(nèi)容
2．4 聯(lián)盟型——“獅享家”新媒體矩陣
2．4．1 從作家吳曉波到“吳曉波頻道”
2．4．2 千人轉(zhuǎn)型大課與吳酒
2．4．3 聯(lián)合曹國(guó)熊成立“獅享家”新媒體基金
2．4．4 實(shí)行蜂窩化管理模式
第3 章內(nèi)容生產(chǎn)的兩大指導(dǎo)法則
3．1 3R 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作法則
3．1．1 Reorganize：重新組織內(nèi)容
3．1．2 Rewrite：重新編寫內(nèi)容
3．1．3 Retire：撤除過時(shí)的內(nèi)容
3．2 5Q 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判斷法則
3．2．1 Question1： 你的內(nèi)容易于閱讀嗎？
3．2．2 Question2： 你的內(nèi)容易于理解嗎？
3．2．3 Question3： 你的內(nèi)容能引起目標(biāo)受眾的行為嗎？
3．2．4 Question4： 目標(biāo)受眾會(huì)去分享你的內(nèi)容嗎？
3．2．5 Question5： 你的內(nèi)容易于被受眾找到嗎？
3．3“凱叔講故事”如何20 個(gè)月獲得400 萬(wàn)粉絲
3．3．1 用匠人精神講《西游記》
3．3．2 根據(jù)用戶投訴修改內(nèi)容
3．3．3 在用戶群中打撈優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
3．3．4 通過平臺(tái)化打造線上迪士尼
第4 章內(nèi)容建設(shè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易引流
4．1 好標(biāo)題的九大寫法
4．1．1 私密：小伙伴都不知道，我只告訴你
4．1．2 權(quán)威：聽馬化騰親口說，什么是互聯(lián)網(wǎng)金融
4．1．3 疑問：你這個(gè)樣子，能找到女朋友嗎？
4．1．4 情緒煽動(dòng)：“00 后”都出來創(chuàng)業(yè)了，再不開公司就晚了
4．1．5 利益誘惑：只需三個(gè)月，百萬(wàn)元年薪就到手
4．1．6 特殊詞匯：爆品戰(zhàn)略，做一頭風(fēng)口上的豬
4．1．7 共鳴話題：還記得20 世紀(jì)80 年代的課本嗎
4．1．8 熱點(diǎn)內(nèi)容：我用了洪荒之力來找你
4．1．9 加推薦詞匯：【推薦】第一次就把公司開倒閉了
4．2 內(nèi)容落地的七大核心
4．2．1 時(shí)代感：這是一個(gè)大熱點(diǎn)
4．2．2 必需性：這個(gè)產(chǎn)品，你也需要買
4．2．3 急迫性：早買早受益，早用早安心
4．2．4 提升性：為了30 歲時(shí)的財(cái)務(wù)自由，花些錢是應(yīng)該的
4．2．5 附加值：消費(fèi)即贈(zèng)十大超值大禮包
4．2．6 榮譽(yù)感：消費(fèi)意味著實(shí)力
4．2．7 品位感：不是每一種牛奶都叫特侖蘇
4．3 如何設(shè)置出好版式
4．3．1 如何修圖才“高大上”
4．3．2 段與段之間應(yīng)該如何設(shè)置
4．3．3 如何設(shè)置關(guān)鍵詞
4．3．4 如何使用超鏈接
4．3．5 如何插入視頻
4．4“2016 年第一網(wǎng)紅”papi 醬是如何創(chuàng)作視頻的
4．4．1 選擇批判性強(qiáng)、適合傳播的熱點(diǎn)話題
4．4．2 多使用短句、縮寫詞等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言
4．4．3 通過插入式評(píng)論引導(dǎo)用戶
4．4．4 通過懸念讓用戶產(chǎn)生興趣點(diǎn)和緊迫感
第5 章團(tuán)隊(duì)分工，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率
5．1 一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)必備的五大成員
5．1．1 內(nèi)容執(zhí)行官：監(jiān)督與規(guī)劃
5．1．2 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容規(guī)劃和發(fā)行
5．1．3 特邀作者/ 行業(yè)專家：生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容
5．1．4 設(shè)計(jì)師：包裝內(nèi)容
5．1．5 第三方：建議反饋
5．2 內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略的制定
5．2．1 存量?jī)?nèi)容負(fù)責(zé)人SEO
5．2．2 流量?jī)?nèi)容負(fù)責(zé)人PR
5．2．3 內(nèi)容的表現(xiàn)形式多元化
5．2．4 更新頻率固定在每天、每周、每月
5．3“小小包麻麻”的“敗家媽咪+IT 理工男”創(chuàng)業(yè)組合
5．3．1 靠一年196 篇10 萬(wàn)+ 成為母嬰內(nèi)容電商的成功典范
5．3．2 媽媽組把握情感和產(chǎn)品
5．3．3 爸爸組專門研究母嬰類產(chǎn)品測(cè)評(píng)
5．3．4 內(nèi)容班子協(xié)同創(chuàng)作，數(shù)篇爆文引流200 萬(wàn)
第6 章內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)粉絲習(xí)慣
6．1 推送設(shè)置，讓粉絲產(chǎn)生依賴感
6．1．1 同一時(shí)間推送，粉絲到點(diǎn)就看
6．1．2 推廣標(biāo)志明確，讓粉絲有歸屬感
6．1．3 提前預(yù)告，培養(yǎng)粉絲的饑餓感
6．2 玩轉(zhuǎn)互動(dòng)，讓粉絲有參與感
6．2．1 設(shè)置自動(dòng)回復(fù)
6．2．2 積極回答粉絲的提問
6．2．3 雷軍重視與粉絲互動(dòng)成“網(wǎng)紅”
6．3 母嬰電商“蜜芽”“三板斧”培養(yǎng)粉絲的認(rèn)同感
6．3．1 上線伊始首先創(chuàng)建“蜜芽圈”
6．3．2 再次出招，鎖定綜藝節(jié)目植入
6．3．3 發(fā)力“網(wǎng)紅”領(lǐng)域，打造新IP
6．3．4 構(gòu)建堅(jiān)固的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣
第7 章內(nèi)容推廣，擴(kuò)大知名度和影響力
7．1 選擇合適的社會(huì)化媒體推廣渠道
7．1．1 社區(qū)：適合垂直興趣內(nèi)容
7．1．2 微博：適合標(biāo)題黨和配圖文
7．1．3 新媒體：適合深度文案
7．1．4 視頻APP：適合視頻內(nèi)容
7．2 通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖引爆傳播
7．2．1 通過行業(yè)達(dá)人發(fā)布源信息
7．2．2 通過明星大咖、網(wǎng)絡(luò)紅人轉(zhuǎn)發(fā)信息
7．2．3 引導(dǎo)用戶評(píng)論、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)
7．3“蛙哥漫畫”如何成為現(xiàn)象級(jí)新媒體
7．3．1 專注情侶問題的漫畫主題
7．3．2 熱點(diǎn)借勢(shì)
7．3．3 針對(duì)用戶心理創(chuàng)作系列搞笑漫畫
7．3．4 利用集團(tuán)大號(hào)互推
7．3．5 將自己塑造成情感型專業(yè)公眾號(hào)
第8 章產(chǎn)品選擇，契合粉絲調(diào)性是關(guān)鍵
8．1 內(nèi)容→粉絲→產(chǎn)品
8．1．1 針對(duì)文化社群賣酒
8．1．2 針對(duì)媽媽群體賣母嬰類產(chǎn)品
8．1．3 針對(duì)精英人群賣中高端商品
8．1．4 針對(duì)影視迷推出臺(tái)詞瓶
8．2 非標(biāo)產(chǎn)品成藍(lán)海
8．2．1 品位格調(diào)高
8．2．2 內(nèi)容可塑性強(qiáng)
8．2．3 高質(zhì)量、高顏值
8．2．4“2016 第一網(wǎng)紅”papi 醬開淘寶店，36 分鐘賣297 件T 恤
8．3“最東西”：內(nèi)容電商的沉淀式經(jīng)營(yíng)
8．3．1 為用戶輸出消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)
8．3．2 做別人不敢做的產(chǎn)品
8．3．3 將陌生人沉淀為熟人
第9 章場(chǎng)景化營(yíng)銷，打造 爆款必殺技
9．1 場(chǎng)景構(gòu)建的三大核心原則
9．1．1 構(gòu)建場(chǎng)景的過程要自然
9．1．2 構(gòu)建場(chǎng)景的細(xì)節(jié)要具體
9．1．3 構(gòu)建場(chǎng)景應(yīng)多利用外部觸點(diǎn)
9．2 場(chǎng)景化營(yíng)銷的四大步驟
9．2．1 營(yíng)造使用場(chǎng)景
9．2．2 引發(fā)粉絲共鳴
9．2．3 暗示購(gòu)物需求
9．2．4 提供購(gòu)物渠道
9．3 場(chǎng)景化營(yíng)銷的四大環(huán)節(jié)
9．3．1 產(chǎn)品命名指向明確
9．3．2 包裝設(shè)計(jì)讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)
9．3．3 終端場(chǎng)景為用戶創(chuàng)造親身體驗(yàn)
9．3．4 推廣場(chǎng)景引發(fā)用戶訴求
9．4 神州專車的“最長(zhǎng)加班夜”
9．4．1 選擇“深夜加班后，獨(dú)自一人回家”場(chǎng)景
9．4．2 十組“內(nèi)心獨(dú)白”刺激白領(lǐng)的恐懼心理
9．4．3 引導(dǎo)用戶使用神州專車
9．5 黃太吉推出“傳遞最強(qiáng)團(tuán)聚力量的月光寶盒月餅”
9．5．1 營(yíng)造吃月餅的高格調(diào)場(chǎng)景
9．5．2 “月光寶盒月餅”引發(fā)思鄉(xiāng)人的共鳴
9．5．3 給出二維碼購(gòu)買渠道
第10 章渠道構(gòu)建，設(shè)立柔性供應(yīng)鏈
10．1 柔性供應(yīng)鏈的三大特征
10．1．1 小批量
10．1．2 少品種
10．1．3 快翻單
10．2 構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈的兩大基礎(chǔ)
10．2．1 由供應(yīng)商提供物流倉(cāng)儲(chǔ)
10．2．2 尋找后端服務(wù)商
10．2．3“if 時(shí)尚”攜手Dior 創(chuàng)造24 小時(shí)銷售破10 萬(wàn)元
10．3“有贊”為自媒體電商打通渠道
10．3．1 打通供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)和物流倉(cāng)儲(chǔ)
10．3．2 選品、品控，運(yùn)營(yíng)之外的工作
10．3．3“羅輯思維”“十點(diǎn)讀書”等都用“有贊”
第11 章規(guī)模擴(kuò)張，做出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系
11．1 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的三大流程
11．1．1 完整的內(nèi)容流量漏斗
11．1．2 像“蘋果樹”一樣開發(fā)產(chǎn)品
11．1．3 實(shí)現(xiàn)“粉絲→產(chǎn)品→內(nèi)容→粉絲”的循環(huán)圈
11．2“藝窩瘋”的社群電商生態(tài)系統(tǒng)
11．2．1 自媒體分銷，與精準(zhǔn)渠道共生共贏
11．2．2 構(gòu)建生態(tài)眾銷社群體系的O2M 電商模式
11．2．3 消費(fèi)和審美升級(jí)，提供創(chuàng)意生活服務(wù)包
11．3“繪事后素”的自媒體+ 電商生態(tài)系統(tǒng)
11．3．1 線上線下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“可見即可買”
11．3．2 通過線下體驗(yàn)店與自主品牌擴(kuò)大高端社群
11．3．3 與天貓、京東合作，實(shí)施全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
11．3．4 圍繞頂級(jí)設(shè)計(jì)師延展各品類產(chǎn)品