電子商務(wù)用戶(hù)接受：理論與實(shí)證研究

　　自20世紀(jì)80年代中后期，用戶(hù)對(duì)信息技術(shù)接受的研究日益受到理論界和產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注，成為當(dāng)今信息科學(xué)領(lǐng)域中備受矚目的研究課題。用戶(hù)接受理論被廣泛地用來(lái)解釋用戶(hù)對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)的接受程度，它從社會(huì)心理學(xué)、行為科學(xué)等角度來(lái)分析用戶(hù)接受和應(yīng)用信息技術(shù)及信息系統(tǒng)的行為要素，從而為提高系統(tǒng)實(shí)施的成功提供了必要的理論依據(jù)。電子商務(wù)是以先進(jìn)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺(tái)的新商務(wù)模式，因此可以看作是一種信息系統(tǒng)策略，而作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的界面——電子商務(wù)網(wǎng)站，則代表了信息技術(shù)的最新應(yīng)用成果，當(dāng)消費(fèi)者接受和使用網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，他們就接受和使用電子商務(wù)采納的技術(shù)與創(chuàng)新活動(dòng)。因此，可以采用用戶(hù)接受模型來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的接受程度，以測(cè)量影響用戶(hù)接受的各種因素。在電子商務(wù)環(huán)境下，用戶(hù)已經(jīng)從一個(gè)普通的購(gòu)物消費(fèi)者變成了具有消費(fèi)者和計(jì)算機(jī)使用者雙重身份的用戶(hù)。用戶(hù)搜尋信息、選擇方案、做出決策、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)、要求售后服務(wù)等一系列的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程都是通過(guò)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。用戶(hù)與電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)系類(lèi)似于信息用戶(hù)與信息系統(tǒng)的交互關(guān)系，因此可以利用用戶(hù)接受理論，對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)和延伸進(jìn)而解釋面向電子商務(wù)的用戶(hù)接受行為。電子商務(wù)的市場(chǎng)潛力巨大，必須理解用戶(hù)接受電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的各種因素，才能進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。本書(shū)綜合了圖書(shū)情報(bào)學(xué)、信息科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的理論與方法，通過(guò)提出和驗(yàn)證理論模型，提高各界對(duì)電子商務(wù)用戶(hù)接受行為的認(rèn)識(shí)。為了構(gòu)建面向電子商務(wù)的用戶(hù)接受模型，從用戶(hù)行為角度，即是從用戶(hù)的購(gòu)物行為出發(fā)，來(lái)研究用戶(hù)的網(wǎng)上購(gòu)物行為意向；而從技術(shù)接受角度，需要考慮到網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量狀況，是否方便用戶(hù)使用，因此，本書(shū)通過(guò)探討電子商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)購(gòu)物行為，以及電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量和網(wǎng)站評(píng)價(jià)，希望從以用戶(hù)為中心和以技術(shù)為中心兩種角度來(lái)建立用戶(hù)接受模型。通過(guò)CNNIC歷年報(bào)告和開(kāi)放式問(wèn)卷的內(nèi)容分析，確定了用戶(hù)接受模型中需要考慮的影響因素，然后進(jìn)一步研究電子商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)接受模型中的結(jié)構(gòu)變量的含義、特征及其測(cè)量指標(biāo)的生成。在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引入計(jì)劃行為理論、任務(wù)一技術(shù)匹配模型、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任理論等，構(gòu)建了面向電子商務(wù)的用戶(hù)接受理論模型，并根據(jù)變量之間的關(guān)系，提出相應(yīng)的研究假設(shè)。詳細(xì)闡述了調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和量表開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，并通過(guò)預(yù)調(diào)查的方式對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)和修正，形成正式的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷和網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合的方式，共回收到427個(gè)有效樣本，并按照個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。實(shí)證分析部分則根據(jù)正式調(diào)查所獲得的有效樣本數(shù)據(jù)，利用Spss 13.0和Lisrel 8.70進(jìn)行分析。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的信度、效度進(jìn)行分析，具體方法是采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，避免了指標(biāo)選取的隨意性。通過(guò)單因素方差分析，探索人口統(tǒng)計(jì)特征和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)于用戶(hù)接受模型中各感知變量的影響。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)用戶(hù)接受模型進(jìn)行檢驗(yàn)，剔除不顯著的路徑，對(duì)理論模型進(jìn)行修正。最后根據(jù)修正模型的驗(yàn)證結(jié)果對(duì)第四部分的研究假設(shè)給出解釋。最后是用戶(hù)接受模型的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是使用Alexa工具條和Google搜索引擎來(lái)獲取有關(guān)我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的客觀指標(biāo)，通過(guò)聚類(lèi)分析、因子分析和對(duì)應(yīng)分析方法對(duì)我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，以發(fā)現(xiàn)我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的差距；另一方面是將驗(yàn)證的用戶(hù)接受模型的路徑系數(shù)和因子載荷作為權(quán)重，用于計(jì)算電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶(hù)接受可能性，采用模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和互動(dòng)出版網(wǎng)兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶(hù)接受可能性進(jìn)行分析和比較。并根據(jù)模型驗(yàn)證結(jié)果以及評(píng)價(jià)結(jié)果從提高信任程度、降低感知風(fēng)險(xiǎn)、改善網(wǎng)站質(zhì)量、增加用戶(hù)體驗(yàn)四個(gè)方面對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展建設(shè)提出指導(dǎo)性建議。 本書(shū)所研究的理論模型以各種用戶(hù)接受理論為支撐，包括技術(shù)接受模型、任務(wù)一技術(shù)匹配模型、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和信任理論，納入了許多先前研究所遺漏的影響變量和因果關(guān)系。本書(shū)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，利用427份的有效樣本數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了模型的有效性和可靠性，并理清了各變量之間的因果關(guān)系，以及變量與行為意向之間的影響效應(yīng)，是對(duì)先前模型的有效發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)各影響變量能夠很好地預(yù)測(cè)態(tài)度和行為意向，共同解釋了77.9％的行為意向的方差變異量，高于其他類(lèi)似的實(shí)證研究，并得到了具有理論價(jià)值的研究結(jié)論。 （1）證明了技術(shù)接受模型對(duì)于解釋電子商務(wù)用戶(hù)接受行為仍然有效，感知有用性和感知易用性仍然是用戶(hù)接受研究中的重要解釋變量。 （2）本研究通過(guò)實(shí)證方法驗(yàn)證了電子商務(wù)網(wǎng)站的信息質(zhì)量與感知有用性正相關(guān)，網(wǎng)站的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與感知易用性正相關(guān)，這充分說(shuō)明了網(wǎng)站質(zhì)量在影響用戶(hù)感知上的重要性，這也是對(duì)技術(shù)一任務(wù)匹配模型在電子商務(wù)領(lǐng)域中進(jìn)行有效應(yīng)用的拓展和驗(yàn)證。 （3）感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對(duì)用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的接受有重要影響，而信任和風(fēng)險(xiǎn)往往是共存的，信任反映了消費(fèi)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。本書(shū)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與信任之間的關(guān)系，不但理論上進(jìn)行推導(dǎo)，實(shí)證研究中也獲得支持，感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)信任間接影響用戶(hù)的態(tài)度和行為意向。 （4）在個(gè)人因素與用戶(hù)感知關(guān)系研究上，得出了一些新的結(jié)論。在本研究中，人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物感知的影響非常有限，性別和受教育程度對(duì)所有感知要素的影響比較顯著，說(shuō)明傳統(tǒng)的以人口統(tǒng)計(jì)特征為基礎(chǔ)的市場(chǎng)研究方法在電子商務(wù)背景下需要進(jìn)行調(diào)整，而不需要全盤(pán)考慮。與以往研究結(jié)果類(lèi)似的是，本研究發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)平均每周上網(wǎng)次數(shù)和平均每次上網(wǎng)時(shí)間同用戶(hù)感知顯著相關(guān)。 本書(shū)作為博士學(xué)位論文，選題來(lái)源于國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于TAM與TTF模型的網(wǎng)絡(luò)信息資源利用效率研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：06BTQ015），由杭州電子科技大學(xué)資助出版。

暫缺《電子商務(wù)用戶(hù)接受：理論與實(shí)證研究》作者簡(jiǎn)介