教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷（第二版）

定　價(jià)：￥65.00

作　者：	（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler），（美）凱倫F.A.?？怂梗↘aren F.A.Fox）著；龐雋，陳強(qiáng)譯
出版社：	企業(yè)管理出版社
叢編項(xiàng)：	派力營(yíng)銷思想庫(kù)
標(biāo)　簽：	教育學(xué)

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ISBN：	9787801972378	出版時(shí)間：	2005-06-01	包裝：	膠版紙
開本：	24cm	頁(yè)數(shù)：	440	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　想招到最好的學(xué)生嗎？想請(qǐng)到最優(yōu)秀的老師嗎？想吸引最具實(shí)力的投資者嗎？本書會(huì)告訴你如何做到！這是世界現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒專門為全球教育機(jī)構(gòu)定制的一本行業(yè)營(yíng)銷專著。讀者人群：各類學(xué)歷與非學(xué)歷、營(yíng)利和非營(yíng)利教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員（如校長(zhǎng)、招生負(fù)責(zé)人、宣傳負(fù)責(zé)人、人力資源部門、外聯(lián)與公關(guān)負(fù)責(zé)人、募資負(fù)責(zé)人等）。這是一本為那些想了解什么是營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷是如何為教育機(jī)構(gòu)帶來更高的效率，以及教育機(jī)構(gòu)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的教育界的學(xué)者和實(shí)踐者所寫的書。這本修訂版，正如前一版一樣，是在一個(gè)深厚的背景下詳細(xì)闡述了教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷及其關(guān)鍵活動(dòng)?！?qiáng)調(diào)質(zhì)量，包括服務(wù)質(zhì)量?！?qiáng)調(diào)成本——有效性研究的價(jià)值，深刻揭示和理解教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，為制定有效的戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)?！りP(guān)注建立在戰(zhàn)略制定基礎(chǔ)上的營(yíng)銷過程。·闡述了通過使用工具預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的方法，而不是猜測(cè)的方法?！りU明了用于開發(fā)和測(cè)試各種新教育產(chǎn)品的有效而系統(tǒng)的方法?！ば路f之處——關(guān)注直郵營(yíng)銷，包括有效使用直郵的原則。·新穎之處——80%的文章素材均為新的或修訂后的。 ·新穎之處——描述了90年代的教育機(jī)構(gòu)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，并運(yùn)用了最新的統(tǒng)計(jì)方法。·新穎之處——包含了更多實(shí)際操作中使用營(yíng)銷研究工具的實(shí)例?！ば路f之處——集中關(guān)注作為服務(wù)提供者的教育機(jī)構(gòu)。

作者簡(jiǎn)介

　　菲利普·科特勒是世界上市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一。他是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院S.C.莊臣父子公司資助的杰出國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作?？铺乩詹┦渴恰稜I(yíng)銷學(xué)原理》和《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》的作者。其《非營(yíng)利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)》現(xiàn)在已出第5版，是這一領(lǐng)域的最暢銷書?？铺乩詹┦康钠渌饔校骸缎赂?jìng)爭(zhēng)》，《營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)》?！夺t(yī)療保健營(yíng)銷學(xué)》，《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷》，《高視野》，《社會(huì)營(yíng)銷學(xué)》，《營(yíng)銷地點(diǎn)》，《集合營(yíng)銷》。《賓館與旅游營(yíng)銷》，《標(biāo)準(zhǔn)房：營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行藝術(shù)》和《營(yíng)銷模型》。除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《斯隆管理雜志》．《商業(yè)水平》、《加州管理雜志》、《營(yíng)銷學(xué)雜志》、《營(yíng)銷調(diào)研雜志》、《管理科學(xué)》、《企業(yè)戰(zhàn)略雜志》和《未來學(xué)者》等撰寫了 100多篇論文。他是唯一得過 3次“阿爾法·卡帕·普西獎(jiǎng)”的學(xué)者，該獎(jiǎng)專門獎(jiǎng)勵(lì)在《營(yíng)銷學(xué)雜志》上發(fā)表最優(yōu)秀年度論文的作者?？铺乩詹┦楷F(xiàn)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)和芝加哥藝術(shù)協(xié)會(huì)學(xué)院托管人。管理分析中心主任，彼得·杜拉克和哥白尼基金會(huì)顧問等職。他現(xiàn)在是許多美國(guó)和外國(guó)大公司——美國(guó)電話電報(bào)公司、美洲銀行、福特汽車公司、通用電氣公司、國(guó)際商用機(jī)器公司、默克公司、馬里奧特旅館、蒙特森公司等——在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的顧問。在1978年?？铺乩詹┦揩@得美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所頒發(fā)的“保爾· D·康弗斯獎(jiǎng)”，以表彰他“在市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)上的杰出貢獻(xiàn)”。在1983年，他作為當(dāng)年杰出營(yíng)銷者接受了“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎(jiǎng)”。在 1985年。他被提名為杰出的營(yíng)銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”的第一位獲獎(jiǎng)人。該獎(jiǎng)是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)新設(shè)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。同年，醫(yī)療保健營(yíng)銷學(xué)會(huì)設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀醫(yī)療保健營(yíng)銷學(xué)者的“科特勒獎(jiǎng)”。并推薦他為首屆獲獎(jiǎng)?wù)?。他曾獲得過歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷顧問和銷售協(xié)會(huì)頒發(fā)的“營(yíng)銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。在 1989年他獲得了“查爾斯·庫(kù)利奇獎(jiǎng)”這是授予市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)年杰出領(lǐng)先者的一種榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。在 1995獲得國(guó)際銷售和營(yíng)銷管理者組織頒發(fā)的“營(yíng)銷教育者獎(jiǎng)”。他還接受了德保羅大學(xué)、蘇黎士大學(xué)、雅典經(jīng)濟(jì)和商業(yè)大學(xué)授予的榮譽(yù)博士學(xué)位。

圖書目錄

序一中國(guó)的教育需要市場(chǎng)營(yíng)銷的理念
序二新環(huán)境新視角新教育
前言
第一部分理解市場(chǎng)營(yíng)銷
第一章教育市場(chǎng) 3
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷? 5
什么是營(yíng)銷導(dǎo)向? 7
滿足顧客的需求 8
教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷的演變 9
教育市場(chǎng)的混亂 11
營(yíng)銷的影響領(lǐng)域 18
市場(chǎng)營(yíng)銷能夠提供哪些好處? 23
本書編排 24
小結(jié) 25
第二章提供高質(zhì)量服務(wù)、價(jià)值和客戶滿意度 28
建立一個(gè)對(duì)顧客反應(yīng)敏感的氛圍 3l
關(guān)注顧客滿意度 36
在教育機(jī)構(gòu)內(nèi)建立質(zhì)量交付系統(tǒng) 40
提高服務(wù)質(zhì)量 50
追求持續(xù)的改進(jìn) 53
小結(jié) 53
第二部分營(yíng)銷規(guī)劃
第三章識(shí)別和研究營(yíng)銷問題 59
識(shí)別營(yíng)銷問題 6l
使用機(jī)構(gòu)現(xiàn)有紀(jì)錄 65
收集營(yíng)銷情報(bào) 66
執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研 68
分析營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù) 80
小結(jié) 81
第四章營(yíng)銷計(jì)劃過程 84
戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃 85
戰(zhàn)略計(jì)劃步驟 86
營(yíng)銷計(jì)劃的格式 92
營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng) 98
監(jiān)控營(yíng)銷過程 102
小結(jié) 105
第五章分析并適應(yīng)環(huán)境 107
了解機(jī)構(gòu)的宏觀環(huán)境 109
環(huán)境掃描 111
環(huán)境預(yù)測(cè)的實(shí)質(zhì) 114
識(shí)別變化趨勢(shì)和事件的方法 115
評(píng)估變化趨勢(shì)和事件 117
環(huán)境掃描，預(yù)測(cè)的產(chǎn)物 119
適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境 124
小結(jié) 124
第六章確定教育機(jī)構(gòu)的資源和方向 127
評(píng)估校園資源 128
制訂目標(biāo)和使命 136
小結(jié) 145
第七章制定市場(chǎng)策略 147
評(píng)估現(xiàn)有的服務(wù) 148
識(shí)別機(jī)遇 154
競(jìng)爭(zhēng)分析 156
教育機(jī)構(gòu)的定位 161
制定戰(zhàn)略案例 165
小結(jié) 170
第三部分了解市場(chǎng)
第八章測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模 175
識(shí)別市場(chǎng) 177
測(cè)量目前的市場(chǎng)需求 18l
預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)需求 187
小結(jié) 190
第九章細(xì)分、選擇和吸引市場(chǎng) 193
細(xì)分市場(chǎng) 195
將被選擇的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 208
制定和實(shí)施定位策略 212
小結(jié) 221
第十章了解消費(fèi)者 224
選擇，選擇力和容量 225
個(gè)體消費(fèi)者行為：擇校過程 227
組織購(gòu)買者行為 245
小結(jié) 249
第四部分市場(chǎng)推廣計(jì)劃
第十一章設(shè)計(jì)教育課程 255
教育服務(wù)的實(shí)質(zhì) 257
當(dāng)前課程和服務(wù)的一致性 26l
課程／服務(wù)的生命周期 262
開發(fā)新課程的步驟 267
對(duì)其他服務(wù)的增加或修改 278
小結(jié) 281
第十二章教育產(chǎn)品的定價(jià) 283
定價(jià)與學(xué)校的使命及目標(biāo) 285
消費(fèi)者如何看待學(xué)費(fèi)? 287
學(xué)校對(duì)價(jià)格和價(jià)值的反應(yīng) 291
最大化凈學(xué)費(fèi)收入 293
確定教育產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn) 299
小結(jié) 301
第十三章交付教育課程和服務(wù) 304
位置的含義 307
交付系統(tǒng)的目標(biāo)應(yīng)是什么? 309
需要建立新的設(shè)施或交付系統(tǒng)嗎? 310
在地理上擴(kuò)張服務(wù)的其他方式有哪些? 311
新的設(shè)施應(yīng)該建立在哪里? 312
如何應(yīng)用遠(yuǎn)程教育和新技術(shù)? 315
設(shè)施該如何運(yùn)作和“感覺”? 317
如何使用中間商? 320
小結(jié) 320
第十四章營(yíng)銷傳播 323
策劃有效傳播的步驟 325
公共關(guān)系 329
營(yíng)銷出版物 336
廣告 339
有效的傳播計(jì)劃 353
小結(jié) 355
第五部分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷
第十五章吸引并維系學(xué)生 361
招收學(xué)生的過程 364
提高維系率 378
入學(xué)管理 389
小結(jié) 396
第十六章吸引財(cái)務(wù)資源 399
為籌集資金奠定基礎(chǔ) 404
設(shè)定資金籌集的目標(biāo) 405
為籌集資金進(jìn)行組織活動(dòng) 407
研究和接觸捐贈(zèng)者市場(chǎng) 409
協(xié)調(diào)籌集資金的活動(dòng) 420
評(píng)估資金籌集活動(dòng)的有效性 422
小結(jié) 426
第六部分評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效
第十七章評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效 431
營(yíng)銷績(jī)效評(píng)級(jí)審察 431
營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告 436
小結(jié) 439
譯后記