冷抽象：功能訴求的文案創(chuàng)意思維

　　本書提出了這樣的觀點(diǎn)：抽象是人的本能，美是抽象的動力。廣告本身就是一種抽象，30秒的廣告，15秒的廣告信息，濃縮了企業(yè)想表達(dá)的產(chǎn)品信息，把企業(yè)或產(chǎn)品的信息通過廣告向外界傳播本身就是一個抽象的過程；同時本書提到的廣告創(chuàng)作更是一個抽象的過程，創(chuàng)意過程是不可知的，是混沌的，但創(chuàng)意的結(jié)果，即廣告作品是分形的。本書鮮明地提出，在廣告訴求的過程中，對于產(chǎn)品的功能計求是冷抽象，而對于產(chǎn)品功能的情感訴求是熱抽象，在原來的感性和理性訴求的基礎(chǔ)上，對廣告訴求又是一種新的概括。在功能訴求的創(chuàng)意思考方法上，本書提出了整體思維與還原思維的區(qū)別，復(fù)雜思維與簡化思維的區(qū)別，以及這些思維方式對廣告創(chuàng)意有何影響，本書著力強(qiáng)調(diào)無論是運(yùn)用何種思維均是抽象思維，提出在冷抽象當(dāng)中有熱抽象，在熱抽象當(dāng)中有冷抽象。并嘗試論述了靈感和創(chuàng)作風(fēng)格的特征。

　　朱海松，職業(yè)廣告人。1991年赴美學(xué)習(xí)和工作，于美國工作生活四年后回國。長期從事電視傳媒、廣告、營銷及出版等流行文化傳播領(lǐng)域的工作，累積了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并以其敏銳的洞察力和寬廣的豐富的視野，策劃創(chuàng)作了多部廣告營銷專業(yè)暢銷書，并提出了文本營銷的全新理念，為本土廣告和營銷的理論整理和挖掘開創(chuàng)了一個新的途徑。主要作品有：“想象比知識重要”系列叢書：《冷抽象——功能訴求的文案創(chuàng)意思維》《熱抽象——五大宇宙定律及實(shí)用藝術(shù)的時空觀》“方法比知識重要”系列叢書：《國際4A廣告公司基本操作流程》《麥肯的方法》《品牌快速成長十八法》馮幗英、朱海松編《終端滲透——傳播從社區(qū)開始》馮軍、朱海松編著《終端攔截——傳播從終端開始》江寧、朱海松編“真人不露相”系列叢書：《真知灼見——中國廣告人基本培訓(xùn)教程》中華廣告網(wǎng)/朱海松編《真沒想到——中國當(dāng)代廣告精英沉思錄》中華廣告網(wǎng)/朱海松編