第三版前言廣告是一種經濟活動，廣告問題必須放到市場中去研究。實踐已經證明，好看的廣告，甚至獲獎的廣告，也不一定就是有效的廣告。我國有些品牌雖然做到了家喻戶曉，但是產品銷量仍然有限，有的品牌甚至成為“流星”品牌，雖然燦爛了一下，但很快就銷聲匿跡了。究其原因，廣告主題策劃上的失誤是一個重要因素。有些從理論上看很簡單的問題，一旦企業(yè)在決策時犯了這種錯誤，就有可能導致致命的后果。國內外企業(yè)概莫能外。本書第三版修訂的重點在于對廣告主題的確定進行更詳細的論述。我們對第二版的第5章和第15章進行了較大篇幅的改寫，增加了“品牌定位的思想和方法”一章，排在第三版的第6章。對第二版的其他章節(jié)的修改主要是數(shù)據的更新。本次修訂還配上了光盤，便于“廣告學”課程教學之用。在本次修訂中，我們進一步詳細介紹了艾·里斯和杰克·特勞特的品牌定位理論;并結合我國實際闡述了我們的一些觀點。用什么觀點去看問題，決定了所用的方法。廣告也同樣。對廣告主題的確定，首先基于對營銷問題的理解。絕不能把廣告問題僅僅理解為只是一個藝術問題。廣告問題首先是市場問題。我們認為廣告主題問題研究是把廣告與市場結合起來的接點。同一主題可以有無數(shù)種藝術表現(xiàn)形式。廣告的主題是靈魂，藝術表現(xiàn)的目的是使它更容易被更多的人接受。有關廣告的市場問題，首先是對一個品牌、一個商品、一個行業(yè)的認識。在廣告中不能簡單地用創(chuàng)意來代替對市場的分析。這是一個科學研究的過程，而不是一個藝術創(chuàng)意的過程。廣告的最終目的是做出一個品牌，甚至是一個領導者品牌。這不是靠一個好的廣告創(chuàng)意，或簡單地靠廣告轟炸就能做到的。有的廣告在短時間內也能促進商品銷售，但是，廣告一停，銷售馬上下來，這一般都與廣告主題策劃有關。我們嘗試對這方面的原因做一些探討。參加本書修訂的有：陸杰夫、周石、原維平、李國強、王華旭、郭煉、尹隆、蘇雪梅和孫慧敏等。由我進行了總纂和最后定稿。書中有些觀點還有待進一步推敲和研究，疏誤之處在所難免，懇請讀者批評指正。苗杰
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